4 façons de planter la communication de votre cabinet comptable, par Florian Dufour

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Florian Dufour
Florian Dufour

La communication n’est pas le premier domaine pour lequel les experts-comptables se disputent afin de participer à une formation et pourtant, la valeur ajoutée qui découle de cette fonction support du cabinet est centrale dans le bon développement de sa structure. L’ouverture à la communication en 2007, l’enseignement du marketing au niveau du DSCG (Bac+5) à compter de la réforme de 2019 et, pour finir, le thème de la communication abordé lors du 75ème congrès de l’OEC en 2020 sont les 3 événements présentant une orientation qu’il convient de se prévaloir. Mais pour en venir au fait, comment mettre en échec la communication de son cabinet d’expertise-comptable ? Je vous propose de répondre à la question au moyen des 4 erreurs évoquées dans les lignes suivantes.  

Erreur n°1 : pas besoin d’une stratégie pour communiquer, cela prend du temps et ne sert à rien ! 

L’une des erreurs les plus répandues reste celle de se lancer tête baissée dans l’action sans avoir au préalable élaboré une stratégie d’actions claire et efficiente pour son cabinet d’expertise-comptable. Les adages sont légion dans le secteur : « je n’ai pas le temps pour cela, j’ai des bilans à sortir moi ! », « c’est du marketing donc ce n’est pas bien compliqué, on peut le donner à faire au stagiaire ! », « on ne demande pas de faire une fusion-acquisition mais juste des posts sur LinkedIn ! ».

Certes la démarche d’édification de la stratégie de communication prend du temps (2 jours) mais cette étape est obligatoire pour la réussite de votre communication. Il convient de définir vos objectifs, vos cibles, vos moyens, votre organisation, votre positionnement différenciateur afin de pouvoir faire émerger votre cabinet des autres de manière claire pour votre équipe dirigeante mais aussi pour vos clients et prospects. Gardez à l’esprit que l’improvisation n’est pas gage de temps, d’argent ni d’efficacité.

Je vous conseille de prendre un moment de travail (2 jours), hors période fiscale, pour réaliser cet exercice qui est la clef de voûte d’une communication réussie. J’ai l’habitude de dire « communiquer pour le simple fait de communiquer ne sert à rien sans un objectif à atteindre et des moyens pour y parvenir ». 

Erreur n°2 : les clients sont tous les mêmes, ils veulent simplement qu’on s’occupe de leur comptabilité

Trop longtemps, les clients ont été enclavés dans un seul moule : celui de tiers voulant se décharger de sa comptabilité auprès d’un cabinet d’expertise comptable. De nos jours, il n’est plus possible d’opérer de cette manière car une offre de service généraliste n’est plus audible par les prospects et clients. Ces derniers veulent de la personnalisation, autrement dit, ils attendent un message qui soit adapté à leurs besoins, attentes et profils. En complément, il est à noter qu’il est désormais possible pour un Expert-Comptable de jouir, sous conditions, du titre « d’Expert-Comptable spécialiste » (ce depuis l’application de la loi Pacte). Cet élément qui semble décorrélé de mes précédents propos ne l’est pas car il met en lumière un besoin de différenciation comme réponse aux attentes de personnalisation de la clientèle d’aujourd’hui.

Le client ou prospect ne veut pas qu’on lui propose de réaliser sa comptabilité ; il souhaite que l’on sache faire la comptabilité liée à son secteur, que l’on parle la même langue que lui, que l’on connaisse les maux et les complexités auxquels il est confronté afin que nous puissions lui proposer des solutions adaptées, de façon anticipée et ce au travers de moyens de communication en lien avec ses désirs et sa manière de faire.

Illustrons mes propos avec une association et une E.T.I. clientes d’un cabinet d’expertise comptable. Les besoins de ces deux entités sont tellement divergents qu’il n’est pas possible de tenir un discours similaire et, de ce fait, avoir une communication identique. Pour intéresser l’une comme l’autre vous devrez traiter des thèmes différents pour susciter l’intérêt de l’une ou de l’autre. 

Erreur n°3 : pour tenir les clients informés, nous allons leur faire suivre les newsletters de la DGFIP

Aujourd’hui, l’infobésité est telle que les tiers ne se concentrent plus à l’écoute de tous les sujets. Ils veulent le meilleur, de manière synthétique et le plus rapidement possible. Alors vouloir les informer sur tous les sujets sera vain et une perte de temps pour vous. Vous devez partager des informations créatrices d’avantages pour leur structure dont le sujet, lié à leur secteur, sera synthétisé et décomplexifié par votre plume et ce, de manière régulière au travers de la newsletter mensuelle ou les alertes via les réseaux sociaux afin de maintenir une appétence envers vos partages d’informations. Faute de quoi, vous risquez de devenir ennuyeux, inintéressant, voire un spammer de la boite mail de vos clients.

Prenons l’exemple d’une newsletter mensuelle d’un cabinet comptable. De nombreux confrères me disent souvent que cette dernière n’apporte rien, n’est pas source de nouvelles missions pour leur structure et qu’ils ignorent si les clients sont intéressés ni si la newsletter a été lue. Lorsque j’en audite le contenu, je constate que, pour la plupart, elle n’est qu’une synthèse des textes de lois distillées par la DGFIP sur de multiples secteurs. Et pourtant ! Pourtant une newsletter est source formidable de nouvelles missions si cette dernière est bien maitrisée. 

Je vous conseille de réaliser votre newsletter au format dématérialisé pour connaitre les taux de lecture de celle-ci, de l’envoyer uniquement à la partie de votre clientèle ayant un secteur commun (ex : associations, agricoles) ainsi vous susciterez l’intérêt et ne spammerez pas les non intéressés. Enfin, les sujets traités devront répondre aux maux du secteur de manière concise et compréhensible sous votre propre plume afin de mettre en lumière votre expertise.

Erreur n°4 : utiliser le dialecte de l’Expert-Comptable, ça impressionne toujours les clients

Laissez-moi vous partager une anecdote vécue au cours de mes années en cabinet d’expertise-comptable. Chaque année a lieu le sacrosaint rendez-vous bilan où l’expert-comptable fait état de la santé de l’entité de son client et en profite pour développer les possibilités offertes pour le futur et, comme chaque année, plusieurs des clients de mon portefeuille ne souhaitaient pas y assister, cherchant un prétexte pour ne pas venir alors que ce rendez-vous est une aubaine pour eux. Mais quel était le problème ? Après plusieurs confidences de certains d’entre eux, j’ai compris que ce rendez-vous ne servait à rien. Les clients ne comprenaient pas un mot du langage de l’Expert-comptable qui passait le temps dévolu à ce rendez-vous à énoncer de manière biblique les variations entre les deux exercices en énonçant ligne par ligne la balance des comptes. Qu’importe la manière ou les incompréhensions, le constat est sans équivoque : le besoin du client n’est pas satisfait.

Nous avons trop tendance à utiliser un dialecte technique que les non-initiés n’arrivent pas à déchiffrer (EBITDA, lease-back, cut-off, réintégration, dépréciation, etc.) ; cette conduite est non productive de valeur ajoutée. Aujourd’hui, il est nécessaire, voire obligatoire, d’être audible pour vos prospects et clients. Être intelligible, lisible et pédagogue sont les softs skills que recherchent les tiers. Ils ont accès à une multitude de données, au travers de leur smartphone, et la comparaison des prestataires de services n’est pas une difficulté pour eux mais le temps est un facteur clé qui ne joue pas en leur faveur et les pousse à se tourner vers des tiers de confiance possédant ces compétences.

De ce constat, vous devez faire en sorte d’être compris par votre interlocuteur, en utilisant un vocabulaire clair et concis. Garder en mémoire que vos propos doivent être saisis par une personne novice dans la pratique des chiffres et de la comptabilité. Cette posture vous permettra de vous démarquer avec force et valeur ajoutée. 

Voici 4 erreurs qui peuvent vous faire planter la communication de votre cabinet comptable. Les solutions existent et peuvent être mises en place rapidement au sein de votre structure. J’espère que cet article vous aura donné de la matière pour vous lancer ou améliorer certains éléments de communication de votre cabinet. Et n’oubliez pas que votre espace ordinal, en ligne, vous propose de nombreuses ressources pour vous aider dans ce projet.


Florian DUFOUR
Fondateur de Network Conseil
Diplômé d’expertise comptable
Créateur du podcast « Marketing du cabinet comptable »

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